是時(shí)候，去下沉市場(chǎng)淘金了。在山東西部的一個(gè)縣級(jí)市，隨處可見(jiàn)綠色牌照的新能源汽車(chē)在街頭穿梭。
“除了五菱宏光mini這類(lèi)微型車(chē)，從去年開(kāi)始，我們就發(fā)現(xiàn)大街上的理想汽車(chē)、特斯拉、蔚來(lái)等品牌的新能源車(chē)越來(lái)越多了，我們對(duì)新能源汽車(chē)的討論也更頻繁了”，當(dāng)?shù)鼐用癯逃钫f(shuō)道。
同樣的現(xiàn)象也出現(xiàn)在安徽和廣東的縣城中。安徽淮南市下屬縣區(qū)一位全職媽媽李言在春節(jié)前用油車(chē)置換了一輛比亞迪海豚款汽車(chē)，“小縣城生活半徑小，基本不用擔(dān)心續(xù)航，新能源汽車(chē)其實(shí)是個(gè)好選擇。”
2023年一整年，新能源汽車(chē)市場(chǎng)打的火熱，在經(jīng)歷了長(zhǎng)期的市場(chǎng)教育之后，新能源汽車(chē)用戶，逐步從早期的嘗鮮者向大眾用戶過(guò)度。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)新能源產(chǎn)銷(xiāo)分別完成958.7萬(wàn)輛和949.5萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)35.8%和37.9%，市場(chǎng)占有率達(dá)到31.6%。
伴隨著市場(chǎng)占有率的提升，新能源汽車(chē)正以不可阻擋的趨勢(shì)蔓延至縣城乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)。據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)充換電分會(huì)統(tǒng)計(jì)，從2022年到2023年，農(nóng)村電動(dòng)汽車(chē)的滲透率從4%上升到17%。
不過(guò)，盡管縣城居民接受程度不斷提高情況，在實(shí)際的使用中，由于縣城基礎(chǔ)設(shè)施水平，以及居民的消費(fèi)能力存在差異，一些新的現(xiàn)象也在發(fā)生。
01 不再是油車(chē)的天下
“最好買(mǎi)BBA(寶馬、奔馳、奧迪)，再不濟(jì)也得是大眾”，程宇用這句話來(lái)形容他所在的小城大部分居民購(gòu)車(chē)的理念。在山東這個(gè)人口不足100萬(wàn)的縣級(jí)市，開(kāi)寶馬、奧迪、奔馳是“身份”和“混的好”的象征，而開(kāi)大眾汽車(chē)至少意味著車(chē)主的選擇符合主流價(jià)值觀。
但隨著新能源汽車(chē)攻勢(shì)的日益猛烈，在這座小城延續(xù)了長(zhǎng)達(dá)幾十年的購(gòu)車(chē)?yán)砟?，從年輕人群體中開(kāi)始瓦解了。
程宇去年回到小城工作，在購(gòu)置新車(chē)時(shí)，選擇購(gòu)入了一輛特斯拉，“當(dāng)時(shí)我們整個(gè)家族基本都開(kāi)BBA或者大眾，我跟父母說(shuō)要購(gòu)買(mǎi)特斯拉時(shí)，他們首先是不知道這是什么品牌，其次聽(tīng)到電車(chē)就開(kāi)始反對(duì)。”
但當(dāng)程宇帶父母在省城濟(jì)南聽(tīng)銷(xiāo)售介紹并試駕過(guò)之后，他們松了口。“現(xiàn)在我爸被鄰居問(wèn)到車(chē)品牌時(shí)，就會(huì)加上不少前綴，比如告訴別人這是電車(chē)?yán)锏?lsquo;進(jìn)口’品牌特斯拉，價(jià)格要二十多萬(wàn)，而且現(xiàn)在年輕人都開(kāi)這個(gè)。”
程宇告訴Tech星球，“最近我父親有增購(gòu)一輛七座車(chē)的想法，他自己還主動(dòng)去了解了理想、嵐圖、問(wèn)界等高端新能源汽車(chē)品牌。”
程宇的選擇代表了縣城中部分消費(fèi)者的縮影，而除了品牌之外，更為經(jīng)濟(jì)的用車(chē)成本，也是推動(dòng)縣城居民購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)的重要因素。
一位在當(dāng)?shù)毓ぷ鞯男履茉雌?chē)銷(xiāo)售對(duì)Tech星球表示，根據(jù)他的觀察，在縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)等下沉市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)新能源汽車(chē)的認(rèn)知已經(jīng)出現(xiàn)了分化，“一部分人是從傳統(tǒng)的BBA看向了中高端新能源品牌，還有一部分人認(rèn)為，電動(dòng)車(chē)重要的是性價(jià)比，主打代步功能，一定要省錢(qián)。”
而根據(jù)華泰證券2023年5月發(fā)布的《2023年汽車(chē)行業(yè)深度洞察報(bào)告》顯示，低線城市用戶購(gòu)車(chē)時(shí)，主要關(guān)注車(chē)型價(jià)格和相對(duì)參數(shù)配置，對(duì)前沿技術(shù)的應(yīng)用關(guān)注相對(duì)較低，性價(jià)比是購(gòu)車(chē)的核心因素。
李言在置換新能源汽車(chē)之前，開(kāi)的是一輛兩廂的奧迪A3。“我的出行半徑不超過(guò)5公里，而且縣城路況不好，這就導(dǎo)致汽車(chē)油耗偏高，每天接送孩子上學(xué)的往返程一共15公里，就要花上十塊左右的油錢(qián)。”而在置換新能源汽車(chē)之后，得益于家里安裝的充電樁，李言的用車(chē)成本降低了10倍。
另一位兼職跑長(zhǎng)途順風(fēng)車(chē)的車(chē)主告訴Tech星球，自己每周會(huì)往返縣城和省城之間載客，單程大約150公里，自從換上了新能源汽車(chē)之后，此前往返要加200元左右的油，但現(xiàn)在的電費(fèi)成本不到50元。
當(dāng)下，隨著新能源汽車(chē)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，上述銷(xiāo)售表示，對(duì)價(jià)格更敏感的縣城居民們有了更多高性價(jià)比的選擇，“我相信他們對(duì)新能源汽車(chē)的關(guān)注度會(huì)不斷提升。”
02 在縣城充電，有人歡喜，有人憂
李言和程宇在購(gòu)買(mǎi)了新能源汽車(chē)后，都未曾因充電而困擾。
程宇居住在當(dāng)?shù)匾粋€(gè)較為高檔的小區(qū)，地下車(chē)庫(kù)可以自行安裝充電樁，“所以我基本沒(méi)為找充電樁發(fā)過(guò)愁。”而李言住在縣城的自建房中，“最早我們因?yàn)殡娐穯?wèn)題做過(guò)改造，后面一直是在家充電。”
但對(duì)于縣城居住在老舊小區(qū)的居民而言，給新能源汽車(chē)充電依舊是一個(gè)核心困擾。在這個(gè)地區(qū)進(jìn)行舊小區(qū)探訪的過(guò)程中，Tech星球發(fā)現(xiàn)，有些住戶選擇從車(chē)庫(kù)儲(chǔ)藏間或者一樓的房間中接設(shè)插線板給汽車(chē)充電，但車(chē)型僅限于五菱宏光MINI等微型車(chē)。
“我們這個(gè)縣城，2000年之前建設(shè)的小區(qū)大部分都沒(méi)有所謂的地下停車(chē)場(chǎng)，也基本不具備安裝充電樁的條件。”盡管與程宇同處一個(gè)地區(qū)，但王永為了給自己的新能源車(chē)充電，還是要到一些公共充電站。
事實(shí)上，為了下沉至縣城乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)上，不少車(chē)企將充電網(wǎng)絡(luò)的戰(zhàn)略覆蓋到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
比如，廣汽能源科技有限公司與中石油簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，全面發(fā)力新能源汽車(chē)下鄉(xiāng)，預(yù)計(jì)到2025年在農(nóng)村地區(qū)將建成超過(guò)100萬(wàn)個(gè)充電終端。比亞迪在布局未來(lái)充電網(wǎng)絡(luò)時(shí)，也選擇將村鎮(zhèn)納入了范圍之中。
但在戰(zhàn)略之下，當(dāng)下縣城的公共充電設(shè)施并不多。以上述山東西部小城為例，根據(jù)地圖顯示，這個(gè)地區(qū)的公共充電樁設(shè)施分布頗為分散，地圖顯示的8個(gè)充電站覆蓋的范圍從城區(qū)延伸到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)。每個(gè)充電站的充電樁數(shù)量不一，最多的有42個(gè)，而最少的只有1個(gè)。
離王永家最近的一個(gè)充電站是6.4公里。他告訴Tech星球，“也許在北京6.4公里不是很遠(yuǎn)的距離，但在一個(gè)騎電動(dòng)車(chē)不到半小時(shí)就能兜一圈的縣城，特地開(kāi)車(chē)去充電是大部分人所不能接受的一個(gè)事情。”
此外，根據(jù)Tech星球春節(jié)期間實(shí)地調(diào)研，一些安置在城區(qū)中的充電站，幾乎都存在壞樁的情況。王永對(duì)此吐槽，自己就曾因壞樁而沒(méi)充上電，耽誤了第二天的行程。
另一個(gè)困擾在于，公共充電樁的價(jià)格。根據(jù)王永所在地區(qū)，家充存在分時(shí)電價(jià)政策。程宇經(jīng)常在谷段時(shí)間充電，谷段的一度電價(jià)不到4毛錢(qián)。而在公共充電樁中，該地區(qū)的電價(jià)范圍在1.5元/度左右。
“我充一次電大概是家充價(jià)格的四倍左右”，王永充50度電的價(jià)格在70元左右，“算下來(lái)，大概是一公里兩毛錢(qián)的電費(fèi)。”
上述新能源汽車(chē)銷(xiāo)售對(duì)Tech星球表示，其所在地區(qū)的公用充電樁不超過(guò)200個(gè)，但除了節(jié)假日，無(wú)論是慢充還是快充，基本不存在排隊(duì)的情況，“在這個(gè)地方，選擇買(mǎi)新能源汽車(chē)的消費(fèi)者，最先確定的就是可以實(shí)現(xiàn)家充。”
03 銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)缺，售后維修難
車(chē)主購(gòu)車(chē)認(rèn)知的變化，是推動(dòng)新能源汽車(chē)進(jìn)入縣城的起點(diǎn)，與此同時(shí)，車(chē)企的助推也在加速新能源汽車(chē)在縣城的普及。
去年5月，理想汽車(chē)在其2023年第一季度的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上表示，未來(lái)將會(huì)覆蓋幾乎所有的四線城市。隨后8月份，小鵬汽車(chē)董事長(zhǎng)何小鵬在二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，要加快在二線和低線城市的市場(chǎng)份額擴(kuò)張。
根據(jù)蔚來(lái)此前公布的要在2023年新增的1000座換電站中，其也表示要重點(diǎn)布局有一定用戶基數(shù)、還沒(méi)有換電站的三四線城市與縣城。蔚來(lái)汽車(chē)創(chuàng)始人李斌曾表示，渠道下沉將是蔚來(lái)最緊要的事，會(huì)持續(xù)加強(qiáng)三四線城市的下沉力度。
除了加快基礎(chǔ)建設(shè)以外，不少新能源汽車(chē)品牌也在接連推出相對(duì)平價(jià)的車(chē)型。
但盡管如此，根據(jù)乘聯(lián)會(huì)此前統(tǒng)計(jì)，2023年3月份數(shù)據(jù)顯示，純電乘用車(chē)在縣鄉(xiāng)地區(qū)的滲透率僅為16%。這也意味著，新能源汽車(chē)進(jìn)入縣城之后，還有巨大的發(fā)展空間。
王永告訴Tech星球，盡管一直提倡新能源發(fā)展，但由于新能源汽車(chē)往往采取線上預(yù)訂與直營(yíng)模式，在他所在的地區(qū)，新能源車(chē)門(mén)店可以說(shuō)幾乎是空白。“目前在外環(huán)有一家比亞迪，其他的就需要到地級(jí)市，甚至省會(huì)城市才能看到了。”
與此同時(shí)，由于缺少售后體系，一部分縣城居民對(duì)新能源汽車(chē)產(chǎn)生了望而卻步的心理。
程宇表示，以往油車(chē)的售后體系相對(duì)成熟，在縣城的一些維修店就可以維護(hù)保養(yǎng)，但新能源汽車(chē)的售后維保都需要到相應(yīng)的4S店，“如果所在的地區(qū)沒(méi)有相關(guān)的門(mén)店，就需要特地抽出時(shí)間去市里，甚至省會(huì)。”
上述新能源汽車(chē)銷(xiāo)售告訴Tech星球，根據(jù)他的觀察，相較于北方的縣城，南方縣城新能源發(fā)展速度更快，一位居住在廣東惠州市下轄縣城的居民對(duì)此表示認(rèn)可。
他稱(chēng)自己所在的縣城有比亞迪、吉利、廣汽傳祺、埃安等新能源汽車(chē)銷(xiāo)售4S店。“一方面是氣候條件更適合電車(chē)，另一方面廣東也是不少車(chē)企的生產(chǎn)基地。”
但與此同時(shí)，他對(duì)新能源汽車(chē)的售后網(wǎng)絡(luò)并不認(rèn)同。“一些新能源汽車(chē)品牌在縣里雖然設(shè)了直營(yíng)店，但一旦涉及到售后和維修，還是需要到地級(jí)市，既能銷(xiāo)售又能維護(hù)售后的店，在縣城寥寥無(wú)幾。”
對(duì)此，一位二手汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商向Tech星球分析稱(chēng)，無(wú)論是鋪設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，還是解決售后問(wèn)題，都需要品牌付出大量的資金，但當(dāng)下新能源汽車(chē)品牌中能實(shí)現(xiàn)自我造血的還是少數(shù)，在價(jià)格戰(zhàn)加劇的當(dāng)下，下沉市場(chǎng)的發(fā)展是緩慢的。
盡管純電乘用車(chē)在縣鄉(xiāng)地區(qū)的滲透背后存在一片藍(lán)海，但進(jìn)入這片藍(lán)海顯然并非易事，在兼顧價(jià)格戰(zhàn)的當(dāng)下，車(chē)企要打的是一場(chǎng)硬仗。
(備注：文中皆是化名。)
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“Tech星球”(ID：tech618)，作者：任雪蕓
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